策展人深度导览 | 一张小小的贺卡如何积聚最强品牌力？

两周前，在《策展人深度导览 | Get 欧洲百年贺卡里的小秘密》一文中，作为“My Best Wishes——欧洲百年贺卡明信片历史特展”第一部分的策展人，邓贾·内基奇女士从欧洲贺卡的诞生与发展、明信片上的圣诞图案与新年风俗等角度，与我们分享和细数了一系列欧洲古老贺卡中可能不为众人所熟知的祝福表达方式。

今天，我们则邀请此次展览第二部分的策展人卡若丽卡·弗拉霍女士，带领大家走进二战之后的现代贺卡世界。在这里，我们将看到贺卡如何一步步调动材质和设计，使其在视觉上充满巧思，与此同时，又如何从一种私人性的情感表达，转变为商业及品牌形象的缔造帮手。
有时，贺卡所彰显的创意，透露的正是寄卡人对未来无限蓬勃的抱负与雄心！

策展人介绍

 若丽卡·弗拉霍 

克罗地亚工艺美术博物馆产品和图形设计系列馆藏负责人，策展人。

 策展人深度导览

欢迎大家来到展览的第二部分。在这一部分，我们将看到贺卡的现代演绎。离我们比较久远的展品收藏于二战后期，离我们比较晚近的展品，则差不多来自于两年前的收藏。与展览的第一部分的相比，我们可以明显地感到，当欧洲社会步入现代发展以后，贺卡的用途便从私人馈赠扩展到商业及公共领域。因此，贺卡的形式、设计、工艺都呈现出更加复杂的面貌。实际上，在互联网和数字时代全面兴起之前，新年期间互送贺卡以表达祝福、增进关系，依然是世界各地大小公司和机构的公关惯例。人们借机进行品牌宣传，竖立并加强自身形象。

 特殊的分类方式 

于是，从这个角度出发，当我们对整个现代贺卡进行检索时，“订购者”就成为一个绕不过去的关键词。作为寄送主体，他们的重要性甚至超越了贺卡的设计者，因为每一个体现在贺卡上的设计用心与创意，实际都是为了传达“订购者”的诉求和希冀。与此同时，从“订购者”的角度对现代贺卡进行分类，也更容易勾勒出贺卡与时代变迁之间的关联。对我而言，审美价值只是我们分析和看到贺卡的一重视角，而在其背后，还能折射出更多历史、经济和文化的事件。

为此，根据贺卡“订购者”的不同，此次展览的第二部分就被拆解为四个大类：设计师和广告商制作的自用贺卡；各类文化场景参与者送出的贺卡；作为营销手段的贺卡，以及作为商业名片的贺卡。这其中的有些贺卡，会让人立刻联想到曾经辉煌一时，如今却消失于大众视野的品牌，另一些则反映出今天克罗地亚一些商业巨头蓬勃发展的雄心壮志。无论如何，当我们从“订购者”的角度重新回顾这些卡片，我们也在回顾一段段区域产业发展的心路历程。

  萨格勒布动画学派与《内雷特瓦河战役》

在展厅中，有许多贺卡上都印着极具风格的卡通形象，它们不完全是可爱的，有的幽默，有的辛辣，有的甚至颇具讽刺意味。在20世纪60年代，克罗地亚的报纸曾一度喜欢刊登漫画，针砭时事。奥托·里辛格就是其中比较有代表性的一位。在1960年至1993年间，里辛格笔下的人物佩罗经常出现在《信使报》上，由于深受读者追捧，这个形象也出现在新年贺卡里。

Oto Reisinger

Pero

23.2x16cm

letterpress on paper

1967

除了新闻漫画的传统，萨格勒布动画学派，也是世界影史上的一块瑰宝。这个学派是诞生于萨格勒布电影公司。20世纪50年代所兴起的“UPA”（美国联合制片公司）风格对其影响深远。UPA追求简约化的造型、更“有限”的动作设计，这种相对节约成本的技法，让当时的动画拥有更多独立作业的可能，而该学派中的参与者，又大多是在其他艺术门类上有所建树的人，他们中不乏雕塑家、平面设计师、舞台设计师、抽象画家，因此生产出了一系列风格迥异，乃至充满先锋性和实验精神的作品。

Zvonimir Loncaric

Zagreb film: III svjetski festival animiranih filmova

10.4x15.1cm

silkscreenon paper

1977

unknown

Zagreb film

22x8.5cm

silkscreen on paper

1969

在这里，不得不提的是兹拉特科·布德克。他是动画片《巴尔萨扎教授》的卡通设计师，这部动画片是萨格勒布电影公司制作的最著名的系列动画。时至今日，一年一度的萨格勒布动画电影节，依然是克罗地亚面向世界的一张重要文化名片。而在世界影史上，拍摄于1969年的《内雷特瓦河战役》也曾留下浓墨重彩的一笔。这部场景恢宏，极负盛名的南斯拉夫战争电影，吸引了全球80个国家，总共3.5亿名观众走进影院，而电影的英文版海报还邀请到艺术家巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）设计，据著名画家布拉吉奇（Bulajić）称，毕加索对此次设计不收费用，只要求提供一箱最好的南斯拉夫葡萄酒。当年电影制作方也以贺卡的形式，庆祝影片所取得的成功，一部电影连续两年制作了电影贺卡，可见它的受欢迎度。

unknown

Bitka na Neretvi

36.8x22.7 cm

silkscreen, foil print, letterpress on paper

1967

unknown

Bitka na Neretvi

23.3x30.2 cm

letterpress, foil print on paper

1968

 伊凡·皮切利与米兰·沃尔普 

今天导览的最后，我要向大家推荐两位克罗地亚设计师和艺术家。他们都在平面设计和视觉传达领域取得过十分重要的成就。通过他们的创作，我们或许会对商业宣传和品牌营销产生一种新的认知，即良性的运行手段并不必然是急功近利的，它也可以提升人们的文化水平和审美意识，以及在艺术层面上达到教育目的。

第一位艺术家是伊凡·皮切利，他是抽象画家、图形设计师，也是20世纪50年代以来克罗地亚艺术届的代表性人物。作为EXAT51艺术运动的首倡者之一，他的设计常被视为联系艺术与大众文化之间的重要纽带。他最基本的设计思路是使用原色，并将具象的形状简化为几何元素，从而开发出属于自己的特定抽象变体。在其漫长的职业生涯中，皮切利主要为文化机构设计海报、产品目录和视觉识别等，对当代克罗地亚的视觉文化产生了极大影响。

Ivan Picelj

muzej za umjetnost i obrt Zagreb

15.8x15.9 cm

ilkscreen, foil print on paper

第二位艺术家是米兰·沃尔普，与伊凡·皮切利一样，沃尔普很早就进入了新兴的设计领域。对他而言，为企业开发视觉识别系统非常自由，设计师能够获得很大的创作空间。1956年至1990年期间，设计师米兰·沃尔普为普利瓦制药公司设计了完整的企业形象。该作品被视为克罗地亚企业标识设计领域的重大创举。沃尔普比较突出的设计特点是他很善于为品牌创建“吉祥物”，比如在此次展厅的入口处，我们就陈列了沃尔普为一家广告公司所设计的系列贺卡，它们都以“鸟”的形象出现，每年会设计一只不同的鸟的立体形状的贺卡，形式简单有趣，又非常容易识别。

Milan Vulpe

Interpublic

12.6x19.8 cm

offset on paper

1983-1989

许多时候，设计师只需要提供一个有效的记忆点，就能持久地抓住公众的关注度。我想，对于我们的当代生活，纸质贺卡又何尝不是扮演着这样一种角色？谢谢大家关注贺卡，关注这背后朴素的用心。

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